Obter vantagem competitiva é o resultado esperado de uma estratégia bem sucedida.
De acordo com Michael Porter, há 2 maneiras de se conquistar a vantagem competitiva de modo a obter maior lucratividade:
1. Através da diferenciação, ou seja, ao fazer melhor que o seu concorrente e cobrar um preço mais elevado por isso;
2. Através de custos baixos, ou seja, ser mais eficiente em custo que o seu concorrente e ofertar também preços mais baixos.
Nas indústrias farmacêuticas e de proteção de cultivos, por exemplo, é perfeitamente possível identificar quais as empresas que focam na diferenciação, através dos elevados investimentos em pesquisa e desenvolvimento visando obter produtos inovadores com alto valor agregado e finalmente aquelas com foco nos baixos custos, em grande parte focada na comercialização de produtos genéricos.
Para se obter a vantagem competitiva é fundamental ter uma estratégia muito clara (diferenciação ou baixo custo). Infelizmente é não é possível definir uma estratégia visando atingir ambos objetivos simultaneamente.
Um exemplo clássico de estratégia bem sucedida é o da Southwest Airlines. Esta companhia foca seus esfoços visando a satisfação de viajantes sensíveis a preço e que buscam conveniência. Para isso, a empresa oferece voos de curta distância e de baixo custo entre cidades de médio porte e aeroportos secundários em grandes cidades.
Reconhecendo o sucesso da Southwest, a Continental Airlines decidiu “adaptar” o modelo de baixo custo para o seu negócio. Ao mesmo tempo em que mantinha sua posição como uma companhia aérea de serviço completo, oferecia também rotas ponto a ponto com o novo serviço de Continental Lite. Eliminou refeições e serviço de primeira classe, aumentou a frequência de partidas, reduziu as tarifas e reduziu o tempo de resposta no portão. Como a Continental continuou sendo uma companhia aérea de serviço completo em outras rotas, ela continuou a usar agentes de viagens e sua frota mista de aviões e a fornecer despacho de bagagem e atribuição de assentos.
Porém a Continental Lite não podia se dar ao luxo de competir em preço e ainda pagar comissões padrão para agentes de viagens, assim como também não podia ficar sem os agentes para seu negócio de serviço completo. Da mesma forma, ela não poderia oferecer os mesmos benefícios de passageiro frequente aos viajantes que pagassem preços de passagens muito mais baixos pelo serviço Lite. Ao tentar ter baixo custo em algumas rotas e serviço completo em outras, a Continental pagou uma enorme penalidade.
Utilizando-se do estudo de caso da SouthWest e da Continental Airlines, fica fácil compreender que a vantagem competitiva inicia-se pela escolha do caminho a seguir (diferenciação ou baixo custo) e a disciplina se se manter nele. E que não respeitar este importante trade-off pode custar muito caro!
